Bunch of Ideas, a little bit of Maths.

I am mathematician doing market research and data science

66 minute read

Pada tahun 2021 lalu, saya sempat menuliskan suatu teknik analisa bernama Conjoint Analysis yang sangat berguna di bidang market research. Kali ini, saya hendak menulis ulang tentang analisa ini dengan suatu studi kasus terbaru.

Misalkan suatu waktu perusahaan saya hendak meluncurkan suatu produk minuman teh kemasan. Sebelum launching, saya ingin tahu preferensi konsumen dengan cara membuat survey market riset. Cara yang paling mudah adalah dengan membuat satu pertanyaan klasik sebagai berikut:

“Seberapa penting bagi Anda bahwa minuman teh ini:

  • menggunakan bahan alami 100%?
  • dikemas dalam botol ramah lingkungan?
  • harganya terjangkau?
  • rasanya enak?

Pertanyaan tersebut dijawab menggunakan skala likert 1 - 6 dimana 1 adalah sangat tidak penting dan 6 adalah sangat penting.

Untuk orang Indonesia, hasil survey ini sudah bisa ditebak: bisa dipastikan hampir semua responden menjawab 5 atau 6 untuk semua atribut.

Tentu saja — siapa yang mau bilang harga tidak penting, atau rasa boleh biasa-biasa saja?

Inilah yang disebut social desirability bias dan acquiescence bias dalam survei. Responden cenderung memberikan jawaban yang ‘benar’ secara norma sosial, bukan jawaban yang mencerminkan perilaku nyata mereka.

Conjoint Analysis hadir untuk memecahkan masalah ini. Alih-alih bertanya langsung ‘apa yang penting?’, conjoint memaksa responden untuk membuat pilihan nyata di antara produk-produk hipotetis — persis seperti yang mereka lakukan di toko. Dari pola pilihan itu, kita bisa menghitung secara matematika: atribut mana yang paling menentukan keputusan beli, dan seberapa besar bobotnya.

Konsep Dasar Conjoint Analysis

Apa itu Conjoint Analysis?

Conjoint Analysis adalah teknik statistik dalam market riset yang digunakan untuk mengukur preferensi konsumen terhadap atribut-atribut produk. Nama ‘conjoint’ berasal dari frasa ‘considered jointly’, yakni konsumen menilai kombinasi atribut secara bersamaan, bukan satu per satu.

Teknik ini pertama kali dikembangkan oleh psikolog matematika Paul Green dan Vithala Rao pada tahun 1971 dan sejak itu menjadi salah satu metode paling banyak digunakan dalam market riset profesional, mulai dari riset produk FMCG, otomotif, hingga financial services.

Konsep Kunci: Part-Worth Utility

Inti dari conjoint analysis adalah konsep utility (kegunaan). Setiap level dari setiap atribut produk memiliki ‘part-worth utility’, yakni nilai numerik yang merepresentasikan seberapa besar level tersebut berkontribusi pada preferensi konsumen secara keseluruhan.

Analogi sederhananya sebagai berikut:

Bayangkan sebuah gelas minuman teh. Total nilai di mata konsumen = (utility rasa manis) + (utility ukuran sedang) + (utility harga Rp5.000) + (utility kemasan botol).

Conjoint analysis menghitung masing-masing angka tersebut dari data pilihan konsumen.

Tiga Jenis Conjoint Analysis

Jenis Cara Kerja Kapan Digunakan?
Traditional / Rating-Based Responden menilai setiap profil produk dengan skor (misal 1–10) Ketika atribut sedikit (≤6) dan level sedikit (≤3)
Choice-Based (CBC) Responden memilih satu dari beberapa alternatif produk (termasuk opsi ‘tidak membeli’) Paling umum di market research modern, paling mendekati perilaku nyata
Adaptive (ACBC) Pertanyaan beradaptasi berdasarkan jawaban sebelumnya Ketika atribut sangat banyak (>8) atau banyak variasi level

Untuk tulisan ini, saya akan membahas Traditional Conjoint terlebih dahulu karena paling mudah dipahami secara matematis.

Merancang Studi Conjoint: Produk Minuman Teh Kemasan

Kita akan mensimulasikan riset untuk brand minuman teh kemasan yang ingin memahami preferensi konsumen usia remaja - aktif (18–35 tahun) di kota besar Indonesia. Ada empat pertanyaan utama, yakni:

  1. Atribut mana yang paling menentukan keputusan beli?
  2. Berapa harga optimal yang masih bisa diterima konsumen?
  3. Apakah konsumen benar-benar peduli dengan klaim ‘bahan alami’?
  4. Profil produk mana yang paling kompetitif di pasar?

Langkah 1: Mendefinisikan Atribut dan Level

Langkah pertama dan terpenting dalam conjoint adalah memilih atribut yang relevan dan levelnya. Terlalu banyak atribut akan membuat responden kelelahan karena pertanyaan yang perlu dijawab sangat banyak. Namun terlalu sedikit atribut tidak menangkap realita pasar.

Berikut adalah atribut dan level yang saya definisikan:

     
Atribut Level-Level Alasan
Rasa Manis, Sedikit Manis, Tidak Manis Tren kesehatan membuat ‘tidak manis’ makin populer
Ukuran 250ml, 500ml, 1000ml Mewakili segmen minum langsung, sekali makan, dan keluarga
Klaim Bahan Alami 100%, Tanpa Pengawet, Reguler Mengukur seberapa besar premium untuk klaim health
Kemasan Botol Plastik, Botol Kaca, Kotak Karton Aspek sustainability & portabilitas
Harga Rp4.000, Rp7.000, Rp12.000, Rp18.000 4 level harga untuk menangkap price sensitivity

Langkah 2: Membuat Fractional Factorial Design di R

Langkah krusial pada Conjoint Analysis adalah membuat factorial design yang bersifat orthogonal. Orthogonal design dalam conjoint analysis adalah metode untuk membuat kombinasi produk yang efisien dengan memilih subset atribut dan level yang saling independen secara statistik, sehingga setiap atribut berkontribusi secara unik terhadap preferensi konsumen tanpa adanya korelasi atau bias yang tumpang tindih. Pendekatan ini memungkinkan peneliti untuk mengestimasi utilitas setiap level atribut secara akurat dengan jumlah kombinasi produk yang jauh lebih sedikit dibandingkan dengan semua kemungkinan kombinasi, karena menggunakan prinsip desain eksperimental yang memastikan setiap level atribut muncul dengan frekuensi yang seimbang dan berpasangan secara proporsional dengan level atribut lainnya, sehingga menghasilkan data yang optimal untuk analisis regresi dan pengukuran preferensi yang valid.

Jika kita menggunakan semua kombinasi, ada 3 \times 3 \times 3 \times 3 \times 4 = 324 buah pilihan produk yang ada. Namun dengan orthogonal design, kita hanya mendapatkan 22 pilihan produk saja.

  Rasa Ukuran Klaim Kemasan Harga
17 Sedikit_Manis 1000ml Tanpa_Pengawet Botol_Plastik Rp4000
27 Tidak_Manis 1000ml Reguler Botol_Plastik Rp4000
30 Tidak_Manis 250ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp4000
46 Manis 250ml Reguler Botol_Kaca Rp4000
58 Manis 500ml Alami_100pct Kotak_Karton Rp4000
86 Sedikit_Manis 500ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp7000
103 Manis 500ml Reguler Botol_Plastik Rp7000
111 Tidak_Manis 250ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp7000
124 Manis 1000ml Tanpa_Pengawet Botol_Kaca Rp7000
146 Sedikit_Manis 250ml Tanpa_Pengawet Kotak_Karton Rp7000
162 Tidak_Manis 1000ml Reguler Kotak_Karton Rp7000
172 Manis 250ml Tanpa_Pengawet Botol_Plastik Rp12000
183 Tidak_Manis 250ml Reguler Botol_Plastik Rp12000
197 Sedikit_Manis 1000ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp12000
212 Sedikit_Manis 500ml Reguler Botol_Kaca Rp12000
223 Manis 1000ml Alami_100pct Kotak_Karton Rp12000
231 Tidak_Manis 500ml Tanpa_Pengawet Kotak_Karton Rp12000
244 Manis 250ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp18.000
252 Tidak_Manis 1000ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp18.000
285 Tidak_Manis 500ml Tanpa_Pengawet Botol_Kaca Rp18.000
295 Manis 1000ml Reguler Botol_Kaca Rp18.000
317 Sedikit_Manis 250ml Reguler Kotak_Karton Rp18.000

Langkah 3: Tampilan Kartu Survei

Setiap pilihan produk akan saya sebut sebagai profil dan akan disajikan kepada responden sebagai sebuah ‘kartu produk’. Contoh satu kartu:

  17
Rasa Sedikit_Manis
Ukuran 1000ml
Klaim Tanpa_Pengawet
Kemasan Botol_Plastik
Harga Rp4000

Kemudian responden akan disuruh untuk memberikan rating (misalkan 1-10) di masing-masing kartu survey.

Langkah 4: Membuat Data Responden Simulasi

Selanjutnya saya akan mensimulasikan 150 responden.

  Rasa Ukuran Klaim Kemasan Harga X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23 X24 X25 X26 X27 X28 X29 X30 X31 X32 X33 X34 X35 X36 X37 X38 X39 X40 X41 X42 X43 X44 X45 X46 X47 X48 X49 X50 X51 X52 X53 X54 X55 X56 X57 X58 X59 X60 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X67 X68 X69 X70 X71 X72 X73 X74 X75 X76 X77 X78 X79 X80 X81 X82 X83 X84 X85 X86 X87 X88 X89 X90 X91 X92 X93 X94 X95 X96 X97 X98 X99 X100 X101 X102 X103 X104 X105 X106 X107 X108 X109 X110 X111 X112 X113 X114 X115 X116 X117 X118 X119 X120 X121 X122 X123 X124 X125 X126 X127 X128 X129 X130 X131 X132 X133 X134 X135 X136 X137 X138 X139 X140 X141 X142 X143 X144 X145 X146 X147 X148 X149 X150
17 Sedikit_Manis 1000ml Tanpa_Pengawet Botol_Plastik Rp4000 7 5 10 1 6 10 10 7 7 1 6 7 6 6 2 7 8 1 6 9 9 10 8 9 2 6 4 1 9 10 10 10 6 5 3 4 4 3 3 10 5 6 2 4 5 6 7 9 8 5 7 10 9 2 10 8 9 10 4 5 7 8 1 5 10 4 10 1 3 4 10 4 8 4 7 3 6 7 9 1 10 1 6 7 8 2 1 4 10 4 5 7 8 4 5 10 1 4 1 1 3 9 6 5 6 9 7 7 10 4 5 4 9 7 3 8 7 7 10 8 1 10 10 7 9 3 10 10 4 10 5 10 1 6 8 10 5 5 10 2 6 5 6 2 6 8 3 6 7 2
27 Tidak_Manis 1000ml Reguler Botol_Plastik Rp4000 2 2 5 1 2 5 3 1 1 1 2 1 3 1 2 4 10 2 1 3 7 1 1 1 1 1 1 3 3 1 1 6 10 4 5 1 5 6 9 2 6 3 1 5 5 1 1 1 3 2 1 1 6 4 3 1 1 3 1 5 1 1 1 5 2 1 1 1 2 5 10 1 2 10 1 1 4 1 1 7 7 1 10 1 1 4 1 10 2 9 5 1 1 7 1 4 3 1 2 2 4 1 6 2 2 4 3 6 8 5 3 5 1 3 8 7 5 1 1 1 2 4 4 9 5 2 1 6 2 8 1 4 1 1 4 5 10 1 3 4 4 1 4 4 1 3 6 1 5 10
30 Tidak_Manis 250ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp4000 10 7 9 10 10 9 9 10 10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 7 9 10 7 10 10 10 8 10 9 10 9 8 8 10 10 10 9 10 5 10 10 10 10 10 9 10 8 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 6 10 9 10 10 10 8 10 10 7 10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 8 10 10 6 10 10 10 10 10 2 5 10 10 10 8 10 10 10 8 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 8 10 10 8 10 7 10 10 6 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 8 10 10 6 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 7 10 10 10
46 Manis 250ml Reguler Botol_Kaca Rp4000 7 3 4 8 8 9 7 2 3 4 8 3 3 6 7 7 8 2 8 2 7 10 7 1 10 8 5 9 1 7 3 10 5 9 6 1 9 3 8 8 2 10 3 9 2 4 4 3 9 5 8 4 5 1 10 10 9 5 7 8 8 10 6 7 10 1 1 5 8 4 10 5 5 3 6 9 6 3 7 8 7 4 4 7 6 1 8 10 6 8 3 5 7 8 7 3 8 9 8 6 8 8 10 4 10 6 1 7 8 7 9 6 2 6 10 10 7 9 7 10 1 2 9 8 8 10 4 5 6 1 5 3 9 6 6 7 4 2 6 8 6 10 3 10 10 4 8 9 6 10
58 Manis 500ml Alami_100pct Kotak_Karton Rp4000 10 8 10 8 9 10 10 10 9 9 9 6 10 6 10 10 10 10 9 10 8 10 10 10 7 10 10 10 9 10 10 10 5 10 2 10 10 10 2 10 10 7 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 7 10 10 10 10 10 10 10 6 10 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 8 10 9 10 10 8 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 10 10 4 10 7 10 6 10 9 9 9 10 10 10 10 8 3 8 10 10 10 7 10 10 10 10 8 10 10 5 10 9 6 7 10 10 10 10 9 10 1 10 10 10 10 9 10 10 10 5 9 9 10 10
86 Sedikit_Manis 500ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp7000 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 7 10 10 7 10 10 8 10 8 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 2 10 9 7 10 10 10 10 4 10 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10 10 8 8 10 10 10 10 10 10 9 9 10 6 10 10 10 10 6 10 10 10 10 10 10 7 10 9 10 10 10 10 7 10 10 4 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 6 10 10 4 10 10 10 10 7 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10 9
103 Manis 500ml Reguler Botol_Plastik Rp7000 4 9 4 6 10 8 3 5 7 6 3 3 2 4 1 10 8 7 8 6 10 10 6 5 10 7 1 6 1 1 1 2 5 5 8 10 6 10 10 7 1 9 6 7 4 2 10 8 10 1 6 4 1 6 7 9 10 7 6 2 2 8 5 2 2 6 5 4 4 10 7 2 9 4 10 10 4 8 1 6 4 9 10 7 9 6 9 6 3 4 10 5 9 10 4 10 7 9 9 2 3 6 2 10 5 5 1 1 10 1 10 7 5 9 2 3 2 1 4 6 1 5 10 6 5 10 3 10 7 4 6 5 6 7 2 1 6 4 4 7 7 3 4 7 1 7 7 10 7 7
111 Tidak_Manis 250ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp7000 10 10 10 10 10 10 6 9 10 9 8 6 8 10 10 9 10 10 10 10 10 10 7 10 10 10 3 9 9 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 10 10 2 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 6 8 10 6 8 7 10 10 8 7 8 10 10 10 10 6 10 9 10 10 9 10 8 10 4 4 8 10 6 10 10 7 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10 10 10 10 3 10 10 10 8 10 9 9 10 10 3 7 10 8 8 10 10 10 8 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 7 10 4 4 10 10 10 10 10 9 8 10 7 8 6 10 10 10 10 10 9 10 6
124 Manis 1000ml Tanpa_Pengawet Botol_Kaca Rp7000 2 1 4 1 7 2 1 1 1 6 1 1 10 1 1 3 1 6 10 1 6 1 10 1 5 1 4 5 3 10 10 2 4 5 10 1 1 1 1 9 4 1 4 4 10 7 5 1 3 3 1 1 5 1 1 7 5 3 3 4 1 2 2 8 5 2 4 8 1 2 5 3 10 8 3 6 1 4 1 7 3 1 6 1 10 3 1 3 2 3 9 7 4 1 5 6 6 5 10 1 1 7 5 7 8 1 8 1 5 1 4 5 4 6 5 1 1 4 1 6 6 8 1 4 3 1 1 7 1 3 9 7 10 1 1 4 1 4 7 4 9 1 2 8 4 3 2 1 1 1
146 Sedikit_Manis 250ml Tanpa_Pengawet Kotak_Karton Rp7000 4 10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 5 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 6 8 10 6 10 10 10 10 10 7 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 10 5 10 10 10 10 10 9 6 10 10 9 10 10 10 10 5 7 4 10 10 10 6 5 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 8 10 10 8 10 10 10 10 10 6 10 8 10 10 10 10 8 10 10 9 8 10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 10 10 10 10 9 10 10 10 10 10
162 Tidak_Manis 1000ml Reguler Kotak_Karton Rp7000 5 6 8 4 8 3 1 2 4 2 1 4 2 1 1 2 4 1 4 2 3 6 1 5 1 1 1 1 1 8 1 7 5 8 1 5 1 4 1 2 1 5 10 2 1 5 5 2 5 3 1 5 5 3 9 1 5 3 5 1 4 1 2 1 7 4 1 1 1 8 9 6 7 1 1 6 2 1 4 7 7 1 4 8 1 1 1 4 5 1 1 8 2 5 6 2 1 2 2 2 1 2 5 5 6 4 4 2 1 1 3 9 6 1 1 1 1 2 9 1 1 4 7 1 4 1 5 1 6 3 4 1 1 1 7 5 1 3 7 3 1 5 10 3 9 1 1 5 5 1
172 Manis 250ml Tanpa_Pengawet Botol_Plastik Rp12000 1 2 2 1 2 1 5 1 7 1 5 2 1 2 3 5 1 5 3 1 6 1 6 10 3 6 4 5 1 1 1 5 8 5 1 4 3 1 1 9 1 1 1 1 8 7 5 2 8 3 1 1 1 4 7 1 5 1 1 1 3 4 3 3 3 10 3 5 2 7 6 1 7 7 8 1 1 1 1 2 7 1 7 2 5 3 9 1 6 4 4 8 1 6 7 1 1 1 3 5 10 8 1 2 5 2 4 8 7 5 1 7 1 3 2 1 10 1 1 1 3 5 4 5 1 6 1 6 10 8 5 8 5 1 6 6 4 3 1 8 2 1 1 2 1 5 6 5 3 5
183 Tidak_Manis 250ml Reguler Botol_Plastik Rp12000 1 3 7 10 1 1 1 4 1 1 1 3 4 1 6 3 1 1 6 4 3 7 4 1 1 1 10 1 4 1 9 6 3 3 1 3 1 1 5 1 5 5 1 1 5 6 8 3 1 1 3 1 1 4 6 6 6 6 10 10 6 1 2 6 6 10 1 3 1 8 2 3 4 8 6 6 2 2 5 1 1 5 1 5 1 1 1 1 2 2 9 2 5 1 5 4 4 5 5 1 6 10 3 3 7 5 3 2 1 7 1 1 1 1 3 2 4 4 9 9 1 5 5 1 1 7 5 4 1 4 2 1 1 1 3 1 5 1 7 1 2 6 2 1 4 1 2 1 2 9
197 Sedikit_Manis 1000ml Alami_100pct Botol_Kaca Rp12000 5 10 4 5 3 2 8 7 5 10 1 7 4 10 1 1 8 1 5 4 7 7 4 8 5 1 1 8 6 9 1 6 2 9 2 6 3 3 9 8 9 7 3 5 4 6 4 2 10 6 1 5 5 10 6 3 9 8 7 6 8 3 7 4 5 2 8 9 1 2 3 6 6 1 10 6 3 3 1 10 10 1 1 10 5 1 3 1 1 4 5 4 8 5 1 2 2 4 1 6 8 7 1 7 3 6 1 9 5 1 7 4 3 3 6 1 4 10 1 4 3 5 4 2 3 9 4 6 6 2 8 6 3 1 7 5 5 2 6 1 2 5 5 5 2 1 3 1 4 8
212 Sedikit_Manis 500ml Reguler Botol_Kaca Rp12000 9 9 3 8 10 5 7 10 5 5 4 7 6 3 7 10 5 10 9 10 6 10 6 5 10 5 5 3 4 7 8 3 4 8 7 4 10 6 6 5 3 9 10 6 8 5 9 10 4 8 10 10 9 5 4 10 1 10 10 8 10 2 10 7 6 7 5 6 4 7 7 2 10 7 1 4 5 1 1 10 1 2 10 8 9 7 4 3 6 5 8 1 4 10 5 7 5 5 3 9 7 8 4 7 7 6 4 1 5 5 3 5 5 9 9 7 8 7 2 1 1 10 8 3 2 8 5 8 3 10 6 1 9 5 6 10 5 8 10 1 6 5 6 7 3 9 3 10 7 7
223 Manis 1000ml Alami_100pct Kotak_Karton Rp12000 4 1 3 1 2 1 4 1 3 5 1 4 1 1 1 2 1 1 2 1 6 4 1 1 8 1 1 1 1 3 2 3 3 1 1 1 1 6 1 1 1 8 1 1 1 1 2 2 1 9 1 1 3 1 1 1 1 7 1 2 1 3 1 2 1 1 1 1 5 4 8 1 1 7 1 5 5 9 1 1 3 5 2 4 4 4 1 1 5 6 3 9 1 1 1 2 6 5 8 2 4 4 1 2 2 1 1 1 5 1 2 1 3 5 1 2 4 5 1 1 1 2 1 1 5 1 1 5 1 1 1 4 4 1 1 3 1 6 1 1 1 1 3 1 10 4 2 1 1 1
231 Tidak_Manis 500ml Tanpa_Pengawet Kotak_Karton Rp12000 3 4 4 8 8 8 9 4 10 3 10 4 5 1 7 7 7 1 9 10 10 2 2 9 10 7 10 5 8 9 6 5 5 8 6 8 7 4 9 9 9 6 6 1 8 4 8 7 8 6 5 6 8 9 10 2 4 4 10 10 6 8 5 10 10 10 7 9 7 10 6 10 8 3 10 7 5 8 10 6 1 8 10 1 10 9 6 10 4 3 5 10 5 10 6 10 3 10 10 7 7 8 9 10 10 7 1 8 8 5 5 7 4 5 7 10 5 10 6 7 7 8 8 10 10 1 10 10 8 8 5 10 1 10 6 7 7 10 10 10 10 9 8 9 10 10 5 6 3 6
244 Manis 250ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp18.000 5 5 1 1 1 1 4 5 5 5 4 3 9 9 1 1 3 1 4 6 5 7 8 7 1 1 4 6 7 8 3 2 4 10 5 8 9 8 10 8 1 2 10 9 7 5 6 2 1 10 1 7 10 8 3 7 7 4 4 1 1 4 10 5 4 7 1 9 1 5 5 4 10 8 9 7 10 7 5 1 6 7 2 8 10 8 10 1 7 1 10 8 1 3 5 2 4 2 8 8 4 9 7 7 7 6 6 1 10 1 9 10 5 1 8 4 8 6 6 2 1 7 1 5 10 1 3 10 6 6 7 1 6 4 7 1 5 5 1 1 6 3 7 8 9 2 1 10 9 8
252 Tidak_Manis 1000ml Alami_100pct Botol_Plastik Rp18.000 6 10 1 1 4 5 1 4 2 4 3 2 4 8 1 2 3 2 3 2 5 1 2 2 10 9 3 3 7 6 6 7 1 1 1 2 3 3 1 1 4 8 1 7 6 2 1 6 4 9 5 6 4 5 1 1 4 1 8 1 1 1 4 6 1 2 10 1 5 1 3 8 7 10 1 1 5 9 1 6 2 1 3 1 1 4 1 3 10 2 1 3 1 1 1 4 2 5 10 7 1 1 10 5 1 1 3 5 5 1 4 2 9 1 1 6 5 1 4 1 1 1 1 4 1 3 2 6 1 5 9 1 4 1 1 3 3 1 4 4 10 8 1 8 1 7 3 1 5 4
285 Tidak_Manis 500ml Tanpa_Pengawet Botol_Kaca Rp18.000 6 5 5 7 10 5 10 7 10 6 4 10 4 9 3 10 9 9 7 4 4 10 10 10 6 1 8 10 5 6 10 4 3 10 10 6 4 5 10 10 5 1 3 3 10 10 10 8 9 4 10 6 10 4 3 3 10 9 10 10 3 4 9 10 7 10 1 7 10 5 7 6 4 4 5 3 10 9 8 10 10 8 8 5 10 8 10 9 10 5 7 10 7 9 10 3 8 4 7 2 6 5 7 7 5 10 10 4 4 10 10 10 10 10 9 10 10 5 10 9 10 8 10 4 7 10 10 10 10 3 10 5 2 5 10 8 10 4 10 2 8 10 7 6 1 7 10 6 4 10
295 Manis 1000ml Reguler Botol_Kaca Rp18.000 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 3 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 8 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 1 1 1 1 2 1 1 1 1 6 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 1 1 6 1 2 1 4 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 3 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1
317 Sedikit_Manis 250ml Reguler Kotak_Karton Rp18.000 1 10 6 10 10 8 4 7 6 7 10 10 10 7 8 4 4 4 1 1 4 10 10 3 2 8 9 4 4 9 7 8 3 4 1 7 8 6 7 7 5 10 8 1 4 2 8 7 8 5 8 10 6 10 6 4 5 9 8 1 6 10 6 6 7 1 10 10 10 10 7 7 7 8 3 9 5 10 4 2 2 1 10 9 6 8 10 10 7 5 5 9 9 10 8 3 6 1 1 10 1 4 10 9 10 6 10 7 1 6 10 5 5 10 9 2 8 8 8 9 3 8 10 2 10 10 10 3 7 6 5 9 2 6 10 1 5 10 6 10 5 8 2 10 6 9 3 1 3 10

Berikut adalah hasil analisanya.

Visualisasi Hasil Conjoint Analysis

Utilitas per Atribut

Atribut Harga merupakan faktor paling penting bagi konsumen dengan nilai utilisasi 27.53%. Ini menunjukkan bahwa konsumen sangat sensitif terhadap harga produk teh.

Urutan kepentingan atribut dari yang paling penting:

  1. Harga (27.53%) - Paling Penting
    • Harga mendominasi dengan selisih cukup signifikan (8.17% lebih tinggi dari Rasa).
  2. Rasa (19.36%)
  3. Ukuran (19.27%)
  4. Kemasan (18.10%)
    • Rasa, Ukuran, dan Kemasan memiliki tingkat kepentingan yang relatif seimbang (berkisar 18-19%).
  5. Klaim (15.75%) - Paling Tidak Penting
    • Klaim memiliki kepentingan terendah, menunjukkan konsumen mungkin kurang memperhatikan klaim kesehatan atau marketing claims yang lain.
    • Perusahaan bisa mengoptimalkan klaim sebagai diferensiasi sekunder.

Utilitas per Level untuk Masing-masing Atribut

Berikut adalah visualisasi utilitas per level untuk masing-masing atribut:

Dari skor utilitas masing-masing level, berikut adalah beberapa temuannya:

HARGA (Faktor Terpenting):

  • Konsumen sangat menghindari harga termurah (Rp4,000) dengan skor negatif terbesar (-0.0882).
  • Harga Rp12,000 menjadi pilihan terbaik dengan skor utilitas tertinggi (+0.1055).
  • Harga Rp7,000 juga diterima dengan baik (+0.0389).
  • Harga premium Rp18,000 kurang disukai (-0.0562).

UKURAN:

  • Ukuran 1000ml paling disukai (+0.0832).
  • Ukuran 250ml netral (-0.0035).
  • Ukuran 500ml kurang disukai (-0.0796).

RASA:

  • Rasa Manis paling disukai (+0.0639).
  • Rasa Sedikit Manis kurang disukai (-0.0519).
  • Rasa Tidak Manis netral (-0.0120).

KLAIM:

  • Klaim “Alami 100%” paling menarik (+0.0357).
  • Klaim “Reguler” netral (+0.0173).
  • Klaim “Tanpa Pengawet” kurang menarik (-0.0530).

KEMASAN:

  • Semua jenis kemasan memiliki pengaruh minimal.
  • Botol Plastik sedikit lebih disukai (+0.0025).

Berikut ini adalah rekomendasi strategis untuk brand minuman teh dalam kemasan yang bisa dilakukan dari hasil conjoint analysis di atas:

A. STRATEGI HARGA sebagai priorita utama:

  1. Target harga optimal: Rp12,000 - Posisikanproduk di segmen menengah-atas.
  2. Hindari harga terlalu murah (Rp4,000) - Konsumen mengasosiasikan dengan kualitas rendah.
  3. Pertimbangkan Rp7,000 sebagai alternatif entry-level.
  4. Tunda harga premium (Rp18,000) kecuali dengan value proposition yang kuat

B. STRATEGI PRODUK:

  1. Fokus pada ukuran 1000ml sebagai produk utama.
  2. Pertahankan rasa manis sebagai varian flagship.
  3. Gunakan klaim “Alami 100%” sebagai positioning utama.
  4. Kurangi penekanan pada “Tanpa Pengawet” - kurang menarik bagi konsumen.

C. STRATEGI PORTOFOLIO PRODUK:

  1. Produk Utama: Teh manis 1000ml dengan klaim alami 100%, harga Rp12,000.
  2. Produk Sekunder: Teh manis 250ml, harga Rp7,000 (untuk trial/single serve).
  3. Hindari: Ukuran 500ml dan harga Rp4,000.

D. STRATEGI PEMASARAN & KOMUNIKASI:

  1. Highlight naturalness: “100% Alami” sebagai value proposition utama.
  2. Value for money: Tekankan rasio harga-volume untuk ukuran 1000ml.
  3. Taste leadership: Posisikan sebagai teh dengan rasa manis yang pas.
  4. Segmentasi: Targetkan konsumen yang mencari kualitas dengan harga wajar.

E. STRATEGI DISTRIBUSI & PENEMPATAN:

  1. Fokus pada modern trade untuk harga Rp12,000.
  2. Traditional trade untuk varian Rp7,000.
  3. On-premise (restoran/kafe) untuk varian premium jika dikembangkan.

F. ROADMAP PENGEMBANGAN PRODUK:

Fase 1 (0-6 bulan):

  • Launch produk utama: Teh Manis 1000ml, Alami 100%, Rp12,000.
  • Packaging: Botol plastik (paling ekonomis).

Fase 2 (6-12 bulan):

  • Introduksi varian 250ml untuk single serve.
  • Eksplorasi kemasan alternatif jika ada permintaan.

Fase 3 (12+ bulan):

  • Evaluasi penerimaan varian premium.
  • Pengembangan line extension jika diperlukan.

Kesimpulan Utama: Konsumen minuman teh dalam kemasan mencari keseimbangan antara kualitas dan harga. Mereka bersedia membayar lebih untuk produk yang dirasakan berkualitas (natural, ukuran besar) tetapi menghindari harga terlalu murah (dianggap rendah kualitas) maupun terlalu mahal (dianggap tidak worth it). Posisi optimal adalah di segmen menengah-atas dengan value proposition “alami dan bernilai”.

Keterbatasan yang Perlu Diperhatikan

Walaupun memiliki temuan yang lebih banyak dibandingkan pertanyaan langsung pada survey, tapi kita tetap perlu melihat beberapa limitasi dari conjoint analysis sebagai berikut:

  1. Hypothetical bias, responden mungkin berperilaku berbeda dalam survei vs di toko nyata.
  2. Atribut yang tidak dimasukkan. Conjoint hanya mengukur atribut yang sudah kita tentukan. Faktor seperti brand awareness, rekomendasi teman, atau tampilan toko tidak tertangkap.
  3. Interaksi antar atribut. Model dasar conjoint mengasumsikan efek atribut independen. Padahal, kombinasi antara ‘Botol Kaca + Alami 100%’ mungkin memberikan efek sinergistis lebih besar dari keduanya.
  4. Heterogenitas preferensi. Rata-rata part-worth menyembunyikan variasi antar segmen. Sebaiknya lakukan analisis per segmen (misal: usia, kota, frekuensi konsumsi). Lihat tulisan saya sebelumnya tentang Simpson Paradox.
  5. Sample size. Untuk traditional conjoint dibutuhkan minimal 50 orang responden.

Epilog

Pertanyaan survei yang langsung ‘Seberapa penting harga bagi Anda?’ hampir selalu menghasilkan jawaban yang tidak berguna. Semua penting, semua dapat skor 5. Sementara itu conjoint analysis memecahkan masalah ini dengan cara yang elegan yakni dengan memaksa konsumen untuk membuat trade-off, lalu hitung sendiri berapa nilai implisit setiap atribut dari pola pilihan mereka. Hasilnya jauh lebih actionable: bukan ‘konsumen menyukai rasa enak dan harga murah’, tapi ‘konsumen bersedia membayar Rp3.500 lebih mahal jika kemasannya botol kaca, dan klaim Alami 100% berkontribusi 35% dari keputusan beli mereka’.

if you find this article helpful, support this blog by clicking the ads.

You May Also Enjoy