Lipstick Effect: Benarkah Saat Ekonomi Sulit, Orang-orang Malah Sering ke Kedai Kopi?
Tadi pagi, saya melihat salah satu post yang masuk ke home Instagram saya. Saya melihat sebuah pernyataan yang cukup menarik, berisi:
“Indonesia itu negara dengan coffee shop terbanyak kedua di dunia. Apalagi saat ekonomi susah, banyak orang tetap rela antri beli kopi. Fenomena ini disebut dengan lipstick effect.”
Saya hanya mengangguk waktu itu. Tapi di perjalanan menuju ke kantor, ada dua pertanyaan terus mengganggu kepala saya:
- Pertama, benarkah Indonesia urutan kedua?
- Kedua, benarkah fenomena di kedai kopi itu disebut lipstick effect, dan benarkah efek itu benar-benar terjadi?
Karena saya tidak bisa membiarkan dua pertanyaan itu begitu saja, saya putuskan untuk membongkarnya dengan data. Dengan bantuan AI agents, saya mencari dan melakukan “penelitian kecil-kecilan ini”.
Dulu Peringkat Kedua, Sekarang Ternyata Peringkat Pertama
Klaim “urutan kedua” yang saya lihat itu ternyata sudah kedaluwarsa. Data terbaru dari OpenStreetMap Point of Interest (POI) per November 2025 yang dipublikasikan oleh SCAI (Specialty Coffee Association of Indonesia) justru menempatkan Indonesia di posisi pertama dunia dengan 461.991 kedai kopi. Angka ini jauh melampaui China (~190.000 kedai) dan Amerika Serikat (~145.600 kedai).
Tapi ada catatan penting: angka ini mencakup semua jenis kedai kopi, mulai dari warkop pinggir jalan yang bisa buka 24 jam, warung kopi di pelosok gang, hingga coffee shop kekinian yang estetik di sentra perbelanjaan. Metodologinya pun mengandalkan data crowdsourced OpenStreetMap, di mana komunitas OSM Indonesia sangat aktif sehingga data lokal kita mungkin lebih lengkap dibanding negara lain yang komunitas OSM-nya lebih kecil.
Data OSMStats menunjukkan Indonesia berada di peringkat ke-3 dunia dalam jumlah kontributor aktif OSM (per 2026), melampaui Jepang, India, dan Inggris. Ini wajar mengingat sejarah panjang pemetaan kemanusiaan pasca-tsunami Aceh 2004. Sayangnya, tidak ada data edits per capita yang tersedia publik untuk mengontrol pengaruh populasi — jadi kita belum tahu pasti apakah Indonesia benar-benar terpetakan lebih lengkap, atau hanya memiliki komunitas mapper yang paling rajin.
Jadi, “nomor satu dunia” ini perlu dibaca dengan hati-hati walaupun tetap saja jumlahnya luar biasa banyak.
Apa Itu Lipstick Effect?
Sebelum masuk ke pembuktian, mari saya jelaskan dulu konsep ini.
Lipstick effect pertama kali dipopulerkan oleh Leonard Lauder — petinggi Estée Lauder — saat resesi 2001. Ia mengamati bahwa ketika ekonomi memburuk dan penjualan barang mewah besar seperti tas dan perhiasan jatuh, penjualan lipstik justru naik. Tesis-nya sederhana:
Ketika orang tidak mampu membeli kemewahan besar, mereka beralih ke kemewahan kecil yang terjangkau untuk menjaga kepuasan psikologis.
Seiring waktu, konsep ini meluas. Tidak hanya lipstik tapi sampai ke kopi premium, cokelat, parfum, layanan perawatan, bahkan streaming subscription services. Intinya sama: small luxury sebagai pelarian di tengah tekanan ekonomi.
Dan dalam konteks Indonesia 2024–2025, kondisi ekonominya memang sedang tertekan:
- Kelas menengah menyusut dari 57,3 juta (2019) menjadi 47,85 juta (2024).
- PHK mencapai lebih dari 77.000 pekerja sepanjang 2024.
- Pengeluaran untuk elektronik turun dari 2,89% menjadi 1,95% porsi rumah tangga.
- Pengeluaran untuk pakaian turun dari 2,84% menjadi 2,25%.
Di sinilah narasi “lipstick effect di kedai kopi” mulai terdengar masuk akal.
Visualisasi di atas memperlihatkan pergeseran nyata: porsi kosmetik, personal care, dan skincare dalam kategori diskresioner naik dari 16,6% (2019) menjadi 23,2% (2024), sementara elektronik dan pakaian justru menyusut. Sinyal awal yang menarik. Tapi apakah data coffee shop mendukungnya?
Lipstick Effect di Market Kedai Kopi: Benarkah?
Saya minta tolong rekan AI saya untuk mencoba melakukan penelusuran data. Hasilnya: datanya banyak yang tidak tersedia secara publik. Artinya saya tidak cukup bukti untuk menyokong atau membantah hubungan kedai kopi dan lipstick effect.
Data yang ada hanya:
- Jumlah gerai bertambah — memang tidak terbantahkan.
- Proyeksi CAGR pasar ~10% — tapi ini proyeksi, bukan data aktual pertumbuhan omzet.
- Anekdot visual — kafe terlihat penuh, antre panjang, foto di Instagram.
Data krusial tapi tidak ada:
- Rata-rata omzet per gerai — tidak ada data publik untuk seluruh industri.
- Same-store sales growth — tidak ada yang merilis ini.
- Data panel per konsumen — tidak ada yang bisa membuktikan substitusi dari belanja besar ke kopi.
Satu-satunya data yang bisa saya hitung adalah estimasi dari brand besar:
| Brand | Tahun | Revenue | Gerai | Est. per Gerai/Tahun |
|---|---|---|---|---|
| Kopi Kenangan | 2022 | $93,3 jt | ~800 | ~Rp 1,86 M |
| Kopi Kenangan | 2023 | $106 jt | ~800 | ~Rp 2,12 M |
| Kopi Kenangan | 2024* (proyeksi) | $140 jt | ~900 | ~Rp 2,49 M |
Pertumbuhan ~13% per gerai per tahun untuk Kopi Kenangan. Tapi ini hanya salah satu dari brand kopi. Untuk mayoritas UMKM seperti warkop, data omzetnya tidak tersedia — jadi kita tidak tahu apakah mereka tumbuh atau malah tergerus.
Tiga Lubang Besar dalam Narasi Ini
Pertama: Ini tren struktural, bukan respons krisis. Pertumbuhan coffee shop Indonesia sudah berlangsung sejak jauh sebelum tekanan ekonomi terkini. Urbanisasi, budaya ngopi Gen Z, ekspansi brand lokal yang agresif — semua ini sudah berjalan sebelum krisis. Mengatribusikan pertumbuhan ke lipstick effect adalah post hoc fallacy.
Kedua: Survivorship bias. Kita melihat kafe yang ramai, tapi tidak melihat yang tutup. Data riset Toffin Indonesia mencatat banyak coffee shop gulung tikar bersamaan dengan kemunculan pemain baru. Bagi kita semua, coffee shop yang terlihat hanyalah yang bertahan.
Ketiga: Kelas menengah yang menyusut adalah target utama efek ini. Paradoksnya, justru segmen yang paling mungkin menunjukkan lipstick effect (yaitu kelas menengah urban) adalah yang paling menyusut persentasenya. Basis konsumennya mengecil, bukan melebar.
Jadi, untuk coffee shop: narasinya menarik, tapi buktinya tak cukup kuat. - setidaknya dari data yang tersedia ini.
Lipstick Effect di Market Personal Care dan Skincare: Jauh Lebih Meyakinkan
Nah, ini yang lebih menarik. Karena sebenarnya, lipstick effect secara harfiah lahir dari dunia kecantikan dan perawatan diri — bukan dari industri kopi. Bisa jadi datanya jauh lebih solid dan konklusif.
Angka yang Berbicara
Catatan: data berikut berasal dari periode Lebaran (peak season) dan platform e-commerce, yang mungkin overestimate dibandingkan kondisi rata-rata tahunan.
Riset NielsenIQ dan Compas mencatat pertumbuhan yang cukup mengejutkan di tengah lesunya daya beli:
Beberapa angka yang menonjol:
- Baby Lotion/Cream: +84%.
- Sunscreen: +60%.
- Serum & Essence: +38,97% (Q3 2024).
- Skincare overall (Lebaran 2024 vs 2023): +23%.
- Jumlah pelaku industri kosmetik: +77% dalam 4 tahun (726 → 1.292, data Kemenperin).
Dan satu data dari LPEM FEB UI yang sangat relevan: inflasi jasa perawatan pribadi melompat dari 3,56% (Q1 2024) menjadi 8,71% (Q1 2025). Artinya, meski harga naik, konsumen tidak lari. Willingness to pay tetap tinggi. Ini sudah jauh lebih dekat ke definisi lipstick effect yang sesungguhnya.
Tapi Ada Twist: Ini Lipstick Effect atau Downgrading?
Di sinilah kita bisa menemukan dugaan lain yang menarik. Data e-commerce 2024 menunjukkan pergeseran dominasi brand yang drastis:
- Skintific (lokal) naik ke posisi #1.
- Wardah (lokal) di posisi #2.
- Ms Glow (lokal) di posisi #4.
- Sementara L’Oréal dan Maybelline turun posisi.
Sehingga pertanyaannya pun berubah menjadi: fenomena di market personal care dan skincare ini apakah lipstick effect atau downgrading biasa?
Jika yang terjadi adalah:
Orang tetap beli skincare meski ekonomi sulit. Hal ini mendukung lipstick effect.
Tapi jika yang terjadi adalah:
Orang tidak “pindah” ke skincare dari kategori lain, TAPI mereka turun dari brand premium internasional ke brand lokal yang lebih terjangkau. Artinya fenomena ini cuma trade-down, bukan lipstick effect.
Keduanya bisa dibenarkan dari data yang sama. Mana yang dominan? Tidak bisa dijawab tanpa data survei panel per individu.
Perbandingan: Coffee Shop vs Skincare
Kalau saya buat scorecard perbandingannya, ringkasnya:
| Coffee Shop | Skincare | |
|---|---|---|
| Data omzet publik tersedia | Tidak | Ya (NielsenIQ) |
| Pertumbuhan terukur saat ekonomi sulit | Tidak terbukti | +23% hingga +84% |
| Domain asli lipstick effect | Bukan | Ya |
| Indikasi trade-down | Ya (warkop, sachet) | Ya (brand lokal vs global) |
| Faktor struktural pengganggu | Sangat kuat | Cukup kuat |
| Kesimpulan lipstick effect | Lemah | Moderat–Kuat |
Kondisi yang Membuat Lipstick Effect Benar-Benar Terjadi
Dari eksplorasi ini, lipstick effect bukan otomatis terjadi hanya karena ada tekanan ekonomi. Tapi ada syarat-syarat spesifik yang harus dipenuhi, yakni:
1. Harus Ada Substitusi, Bukan Sekadar Konsumsi yang Bertahan
Ini kondisi paling fundamental yang sering terlewat. Lipstick effect bukan sekadar “orang masih beli produk X meski ekonomi susah”. Hal yang harus terjadi adalah orang yang tadinya beli barang besar, kini mengalihkan uangnya ke produk kecil. Bukan orang berbeda yang memang sudah selalu beli dari dulu.
Tanpa bukti substitusi ini, yang kita lihat hanyalah resiliensi kategori, bukan lipstick effect.
2. Produk Harus Berada di Zona Harga yang Tepat
Ada zona harga yang sangat spesifik di mana efek ini bekerja:
Terlalu murah → dianggap kebutuhan, bukan kemewahan
↓
ZONA LIPSTICK EFFECT (~Rp 20.000 – Rp 200.000)
↓
Terlalu mahal → ikut dipangkas saat krisis
Kopi sachet Rp 2.000 bukan small luxury — itu kebutuhan. Specialty coffee Rp 150.000 terlalu mahal dan ikut dipangkas. Produk yang ada di zona aman misalnya: kopi mid-range Rp 25.000–50.000 dan skincare lokal Rp 50.000–200.000.
3. Tekanan Ekonomi Harus Mengenai Segmen yang Tepat
Lipstick effect bekerja khusus pada kelompok yang cukup tertekan untuk memangkas belanja besar, tapi masih punya sedikit sisa untuk kemewahan kecil. Ini adalah kelas menengah yang tergerus. Bukan berasal dari kelompok orang yang sangat miskin dan bukan kelompok orang yang sangat kaya.
Ironisnya, di Indonesia justru segmen kelas menengah inilah yang paling menyusut.
4. Nilai Sinyal Sosial Harus Tetap Tinggi
Lipstick, kopi di kafe, dan skincare premium bukan hanya soal produk — ini soal identitas yang terlihat. Efeknya bekerja selama “pergi ke kafe” atau “pakai skincare Korean” masih dianggap keren di mata lingkungan sosial.
Jika narasi bergeser, misalnya muncul stigma “boros” maka efek ini bisa berbalik arah.
5. Tidak Ada Substitusi Murah dengan Nilai Setara
Di sini letak kerentanan coffee shop: warkop tradisional dan kopi sachet premium memberikan experience yang cukup serupa dengan harga jauh lebih murah. Kalau konsumen tertekan cukup dalam, mereka akan turun ke sana. Skincare sedikit lebih terlindungi karena brand lokal bisa memberikan perceived value yang hampir setara dengan harga yang lebih terjangkau.
Limitasi Penelitian Ini
Sebelum saya tutup, penting untuk saya akui beberapa keterbatasan dari eksplorasi ini.
Pertama, sebagian besar data yang saya gunakan adalah data agregat, bukan data panel per individu. Untuk membuktikan lipstick effect secara ketat, dibutuhkan survei longitudinal yang mengikuti perilaku konsumen yang sama dari waktu ke waktu — data yang mahal dan jarang tersedia secara publik.
Kedua, data pertumbuhan skincare yang saya gunakan sebagian besar dari periode Lebaran (momen peak season) dan dari platform e-commerce. Keduanya bisa overrepresent pertumbuhan dibanding kondisi sepanjang tahun dan seluruh channel.
Ketiga, pergeseran brand lokal vs global bisa memiliki banyak penjelasan di luar lipstick effect. Contohnya: mulai dari marketing campaign yang lebih agresif dari brand lokal, hingga lonjakan konten TikTok yang mempromosikan produk lokal.
Keempat, data coffee shop sangat terfragmentasi. Tanpa data omzet rata-rata per gerai yang komprehensif, pernyataan “lipstick effect terjadi di coffee shop” tidak bisa dibuktikan maupun dibantah secara empiris.
Epilog
Kembali ke pernyataan yang saya lihat di Instagram tadi pagi:
Apakah Indonesia punya coffee shop terbanyak di dunia? Ya, bahkan nomor satu — bukan kedua.
Apakah itu karena lipstick effect? Mungkin berkontribusi sedikit, tapi bukan penjelasan utama. Yang lebih dominan adalah tren struktural jangka panjang: urbanisasi, demografi muda, budaya ngopi yang mengakar, dan ekspansi brand lokal yang masif.
Untuk lipstick effect yang lebih genuine dan lebih bisa dibuktikan dengan data, bisa jadi market skincare dan personal care yang lebih bisa menjawab walaupun tetap ada keterbatasan dari data yang saya miliki.
Tapi ada satu hal yang selalu saya ingat setiap kali menghadapi narasi yang terdengar meyakinkan:
Korelasi bukan kausalitas. Dan kafe yang terlihat penuh belum tentu omzetnya naik.
Sebelum menerima sebuah pernyataan sebagai fakta — apalagi yang terdengar masuk akal dan catchy — selalu tanyakan: di mana datanya, siapa yang mengukur, dan apa yang tidak diceritakan?
Karena seringkali, yang tidak diceritakan itulah yang paling penting.
Seluruh visualisasi dalam artikel ini dibuat menggunakan R dengan library ggplot2. Data bersumber dari: OpenStreetMap POI (via SCAI), LPEM FEB UI IEO Q3-2025, NielsenIQ, Compas.co.id, CNBC Indonesia, Kemenperin, dan GoodStats.
if you find this article helpful, support this blog by clicking the ads.